Потому что в цене продукта содержимое лишь одно из слагаемых, причём не всегда самое крупное. Туда же входят упаковка, размер фасовки, место на полке, узнаваемость названия и категория товара, которую покупатель воспринимает как премиальную. Есть продукты, где разница в цене честно отражает разницу в составе и в свежести, и есть целые категории, где два товара с разбросом цены в несколько раз внутри почти одинаковы. Отличить одно от другого можно за минуту у полки, если знать, что читать.
Из чего складывается цена, кроме содержимого
Полезно один раз разложить цену на части, чтобы дальше не гадать.
Первая часть это сырьё и рецептура. Здесь разница бывает настоящей: доля мяса в колбасе, доля какао в шоколаде, наличие или отсутствие заменителя молочного жира. Эта часть читается по составу и по категории.
Вторая часть это упаковка и подача. Стекло дороже пластика, фигурная банка дороже простой, картонная коробка вокруг банки стоит денег, деревянная ложечка в комплекте тоже. Ничего из этого не попадает внутрь продукта.
Третья часть это логистика и срок хранения. Продукт с коротким сроком годности требует более быстрой доставки и чаще списывается в магазине, и эти потери заложены в цену. Поэтому свежее почти всегда дороже консервированного, и это честная переплата.
Четвёртая часть это узнаваемость и место на полке. Полка на уровне глаз стоит дороже нижней, и эта разница тоже оказывается в цене товара.
Пятая часть это фасовка. Малая упаковка почти всегда дороже в пересчёте на килограмм, а некруглые фасовки затрудняют сравнение и потому встречаются всё чаще.
Из этого списка на вкус и состав влияет только первая часть. Остальное влияет на впечатление.
Слова на лицевой стороне, которые ничего не обещают
Есть набор слов, которые звучат как гарантия, но не определены ни одним документом, а значит, ни к чему изготовителя не обязывают.
«Натуральный» не имеет нормативного определения, применимого ко всем продуктам, и потому может стоять на упаковке практически чего угодно. «Фермерский», «деревенский», «домашний», «бабушкин» описывают образ, а не способ производства. «Премиум», «отборный», «высшего качества» без ссылки на категорию из стандарта не значат ничего измеримого. «По традиционному рецепту» не уточняет, по чьей традиции и какому рецепту.
Отдельная группа это приставки, которые выглядят как сертификация. Слова вроде «эко» и «био» в составе торговой марки или в рекламном слогане сами по себе не подтверждаются проверкой, если рядом нет знака и сведений о сертификате.
Общее правило чтения простое: если утверждение нельзя проверить по обороту упаковки, оно относится к оформлению, а не к продукту. Ни одно из этих слов не делает товар плохим, но платить за них отдельно смысла нет.
Слова, за которыми стоит документ
Противоположная группа гораздо короче, и её стоит знать наизусть, потому что здесь надбавка бывает оправдана.
Слово «органический» и производные от него в России защищены отдельным законом. Использовать их вправе только производители, прошедшие сертификацию и внесённые в государственный реестр, а на упаковке при этом ставится единый знак в виде белого листа на зелёном фоне. Это единственный случай в категории «эко», где за словом стоит проверяемая процедура, и наличие реестра позволяет покупателю при желании убедиться в записи.
Категория продукта это тоже документ. Буква категории у колбасных изделий, категория яиц, сорт муки, класс крупы задаются стандартами и означают конкретные измеряемые величины.
Указание на стандарт по-своему полезно, но не так, как принято думать. ГОСТ означает единые требования, по которым продукты разных изготовителей сопоставимы. Технические условия означают собственный документ изготовителя, который тоже обязан укладываться в требования техрегламентов по безопасности. По техническим условиям выпускают и более дешёвые товары, и более дорогие с нестандартной рецептурой, поэтому буквы на этикетке не заменяют чтения состава.
Цена за килограмм против цены на ценнике
Самый частый источник переплаты не имеет отношения ни к качеству, ни к рекламе. Это арифметика фасовки.
На ценниках в магазинах обычно печатают цену за единицу измерения мелким шрифтом рядом с крупной ценой упаковки. Эта мелкая строка и есть главный инструмент сравнения. Она позволяет за секунду увидеть, что упаковка в девятьсот граммов по виду похожа на килограммовую, а стоит почти столько же.
Некруглые фасовки распространились по всем категориям: молоко в упаковке чуть меньше литра, крупа в пачке меньше килограмма, шоколад в плитке меньше ста граммов. Обвинять в этом никого не нужно, это обычный приём, но и сравнивать товары по крупной цифре после этого нельзя.
Второй арифметический сюжет это выгода большой упаковки, которой иногда не существует. Большая упаковка не всегда дешевле в пересчёте, особенно в акционные периоды, когда цену снижают на малую фасовку. Проверяется это той же мелкой строкой.
Где переплата действительно доходит до продукта
Есть категории, где разница в цене отражает разницу в содержимом почти всегда, и там экономия сказывается на результате.
Продукты с коротким сроком годности и простым составом. Свежая рыба, охлаждённое мясо, свежая зелень: здесь цена связана со скоростью доставки и свежестью, то есть с тем, что вы реально получите на тарелке.
Продукты, где рецептура задаёт всё. Чем меньше в составе строк, тем важнее качество каждой. В шоколаде разница между высокой и низкой ценой обычно видна в первой строке состава: какао-продукты или сахар с растительными жирами. В сливочном масле разница видна в наименовании и в присутствии либо отсутствии заменителя молочного жира.
Продукты, где вы платите за сорт. Монофлорный мёд, кофе одного происхождения, конкретный сорт яблок вместо безымянных: здесь надбавка объясняется тем, что предложение ограничено, и она честная, хотя вкусовой результат остаётся делом предпочтения.
Продукты с меньшей степенью переработки. Целые орехи дороже дроблёных, кусок мяса дороже фарша, зерно дороже молотого. В этих парах дорогое действительно даёт больше контроля над тем, что окажется в блюде.
Где разница в цене до состава не доходит
И есть категории, где товары за разные деньги отличаются в основном упаковкой.
| Категория | Чем отличаются дорогой и дешёвый вариант |
|---|---|
| Соль поваренная | помолом, наличием добавки йода, тарой; сама соль одинакова по химическому составу |
| Сахар-песок | фасовкой и внешним видом кристаллов |
| Питьевая вода | источником, минерализацией и бутылкой, а не «чистотой» |
| Пищевая сода | ничем, кроме упаковки |
| Крупы одного сорта | степенью очистки от примесей и калибровкой, что видно прямо в пачке |
| Рафинированное растительное масло | степенью очистки и тарой, вкуса у рафинированного почти нет по определению |
Эта таблица не призывает всегда брать дешёвое. Она про другое: в перечисленных категориях полезно один раз сравнить состав и убедиться, что разница в цене объясняется не содержимым, а чем-то ещё, и дальше выбирать по удобству, а не по цене.
Отдельный случай это яйца. Категории у них различаются массой, а не качеством: высшая, отборная, первая и вторая это ступени весовой шкалы. Более крупное яйцо стоит дороже потому, что его больше, а не потому, что оно лучше. Полезно иногда пересчитать цену десятка на массу и обнаружить, что мелкие яйца выгоднее.
Надписи «без» на продуктах, где этого и не бывает
Отдельный приём оформления это заявление об отсутствии того, чего в продукте не могло быть в принципе.
Надпись про отсутствие холестерина на бутылке растительного масла верна, но бессодержательна: холестерин это вещество животного происхождения, в растительных маслах его нет ни у кого. Отметка об отсутствии глютена на гречке, рисе или кукурузной крупе точно так же верна и точно так же не отличает этот товар от соседнего. Заявление об отсутствии генно-модифицированных организмов на соли или воде относится к продукту, который вообще не имеет клеточной структуры.
Сюда же относится «без консервантов» на продуктах, где консерванты не применяются по технологии: в замороженных овощах, в питьевом молоке длительного хранения, в варенье с высоким содержанием сахара. Утверждение правдиво, но описывает не преимущество товара, а свойство всей категории.
Смысл этих надписей маркетинговый, и они законны. Просто читать их надо как оформление, а не как отличие. Практический признак: если то же самое можно написать на любом товаре в этом ряду, надпись не помогает выбрать.
Есть, впрочем, важное исключение. Для человека с целиакией маркировка об отсутствии глютена на продуктах, где он в принципе возможен, скажем на крупах, обработанных на общем оборудовании, несёт совершенно конкретный смысл. Диагноз здесь ставит врач, он же определяет, каких продуктов нужно избегать и какие маркировки в конкретном случае обязательны, и подбирать такой рацион по надписям на упаковках самостоятельно не стоит.
Три вопроса у полки
Свести всё сказанное можно к короткой последовательности, которая занимает меньше минуты.
Первый вопрос: сколько стоит килограмм. Смотрим мелкую строку на ценнике и сравниваем товары по ней, а не по крупной цифре. Это отсекает переплату за фасовку.
Второй вопрос: что стоит в первых трёх строках состава. Порядок ингредиентов идёт по убыванию массы, поэтому начало списка и определяет продукт. Это отсекает переплату за оформление при одинаковом содержимом.
Третий вопрос: есть ли на упаковке хоть одна проверяемая характеристика. Категория, сорт, класс, доля основного ингредиента в процентах, знак сертификации со ссылкой на реестр. Если ни одной нет, а цена высокая, вы платите за упаковку и название.
Эти три вопроса не превращают поход в магазин в исследование и не требуют запоминать номера стандартов. Они просто переносят внимание с лицевой стороны упаковки, которая обращена к покупателю специально, на оборотную, где напечатано то, за что изготовитель отвечает.